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阿爽双12直播带货破千万,垂直行业成为直播电商黄金赛道

2020-12-17 17:43:06  精品家居网   阅读:

        随着直播(bo)电商(shang)行业(ye)的(de)火爆(bao),主播(bo)行业(ye)迎来(lai)越来(lai)越多的(de)入局(ju)者,据艾媒咨询(xun)数(shu)据显示(shi),2020年8月,中国直播(bo)电商(shang)主播(bo)总数(shu)8.25万,10月主播(bo)总数(shu)达到(dao)11.44万人。一部手机、一台(tai)电脑、一支(zhi)话筒,卖(mai)货(huo)主播(bo)这个职业(ye)看起(qi)来(lai)赚钱(qian)轻(qing)而(er)易得,只需要每天坐在屏幕(mu)前,以光鲜亮丽形(xing)象示(shi)人即可,然而(er)细(xi)看之(zhi)下,却(que)隐藏着许(xu)多艰辛(xin)。

就连中(zhong)国直播(bo)(bo)带货(huo)“三(san)巨头”:薇娅、李佳琦(qi)、辛巴(ba),在他们(men)看似光鲜(xian)的背(bei)后,也(ye)有许多鲜(xian)有人知的心酸。薇娅曾开淘宝店亏600万(wan),靠卖房(fang)周(zhou)转资金,拼搏十多年(nian),坐上“淘宝一(yi)姐”宝座(zuo);李佳琦(qi)全年(nian)无休直播(bo)(bo),以一(yi)年(nian)389场(chang)直播(bo)(bo),一(yi)天试色300支口红,终成“口红一(yi)哥(ge)”;“快手(shou)一(yi)哥(ge)”辛巴(ba)经历(li)了四次(ci)创业(ye)失败(bai),11月(yue)一(yi)场(chang)直播(bo)(bo)翻车直接退补六千多万(wan),几度(du)直播(bo)(bo)间洒泪(lei)。

在家(jia)装领(ling)域,也有这(zhei)样一位主播(bo),今年(nian)几度(du)试水直(zhi)播(bo)带(dai)货(huo)(huo),但战(zhan)绩却从不(bu)超50万。但在刚结束的双12大促里,6个小(xiao)时(shi)直(zhi)播(bo),下单人(ren)数1.1万多人(ren),人(ren)均客单价近900元,总(zong)销售(shou)额(e)破千万,挤进了当天双12直(zhi)播(bo)带(dai)货(huo)(huo)前(qian)三(san)甲,这(zhei)是(shi)迄今为止家(jia)装行业有对外公开数据以(yi)来销售(shou)规模最大的直(zhi)播(bo)带(dai)货(huo)(huo)专场。

相比于其(qi)(qi)它薇娅等(deng)头部(bu)带(dai)货(huo)主播,这一数据在(zai)其(qi)(qi)它快消(xiao)品(pin)等(deng)行业看似平平,但其(qi)(qi)高达近(jin)900元的客(ke)单价,刷新了直播带(dai)货(huo)的客(ke)单价之最,在(zai)家装、房产、汽车等(deng)几(ji)乎被认为(wei)直播带(dai)货(huo)不可(ke)能成功的重度垂直行业里,意义非凡!

她就是被(bei)称(cheng)为“家居一姐”的(de)设计师(shi)阿爽。从带不动货到销售破千万,她究竟是如何(he)成功逆袭的(de)?到底做对了什么?

授人以渔,靠内容走红

“设计师阿爽”是怎么(me)成为家居一姐的,靠(kao)内(nei)容(rong)。“内(nei)容(rong)是本质和核(he)心(xin)。”该IP的主播阿爽介绍(shao)。

在成为家(jia)(jia)装(zhuang)达人(ren)之前(qian),阿爽本人(ren)已有8年(nian)的家(jia)(jia)装(zhuang)行业(ye)沉淀(dian)。2018年(nian)4月,她(ta)发(fa)布了(le)第一条(tiao)家(jia)(jia)装(zhuang)知(zhi)识短视频,当时的播放量还只是个位数(shu)。而“个位数(shu)播放量”伴随(sui)着她(ta)很长一段时间。

直到(dao)2018年12月,一(yi)条(tiao)普通的家装经(jing)验知识“毛坯房验收视(shi)频”,成为了她的第(di)一(yi)条(tiao)爆款视(shi)频。这(zhei)条(tiao)视(shi)频在抖音获得点赞250万+,全网播(bo)放量超1个亿。

 

家装(zhuang)是(shi)一项(xiang)复杂的体力活,从(cong)选择设(she)计师到(dao)装(zhuang)修(xiu)公司,从(cong)硬装(zhuang)到(dao)软(ruan)装(zhuang),对(dui)每一个类目品(pin)质(zhi)的把控、搭配(pei)及购买,都需要(yao)投入(ru)巨大的时间(jian)成(cheng)本和精力,更(geng)需要(yao)专业的知识储备。

但(dan)百度等平台(tai)上的(de)(de)家装知(zhi)识,虽然都(dou)是专业知(zhi)识,却枯燥难懂(dong),用(yong)(yong)户(hu)看过了也很难记(ji)住(zhu),更(geng)别(bie)说运用(yong)(yong)到实(shi)际的(de)(de)操作(zuo)中了。

“准确来说(shuo),家(jia)(jia)装(zhuang)领域用(yong)户需(xu)要(yao)的(de)不是“专(zhuan)家(jia)(jia)”,而是梳理好(hao)的(de)判断依据(ju)。”这是阿爽(shuang)在内容上探索出的(de)第一个成(cheng)果,“毛(mao)坯房(fang)验(yan)收视(shi)(shi)频(pin)”能成(cheng)为(wei)爆款(kuan)视(shi)(shi)频(pin),正是基于这样的(de)逻(luo)辑,“授人(ren)以(yi)鱼不如授人(ren)以(yi)渔(yu)”也(ye)成(cheng)为(wei)阿爽(shuang)在内容上最(zui)大的(de)特点。

不(bu)同于与普通(tong)娱乐达(da)人,阿爽(shuang)的(de)(de)内容(rong)非常(chang)“落地(di)”,都(dou)是(shi)基于实际案例落地(di)拍摄(she),场景丰富,语言简单,把枯燥(zao)难懂的(de)(de)家装知(zhi)识,转化(hua)成朗朗上口的(de)(de)段子。

从个位数的播放量到全网1个亿,从阿爽发布的内容,我们不难发现,她内容的着力点都能打在粉丝最关心的痛点上——防水怎么做、排墙水如何预埋管线、淋浴房流行什么材质、空间配色、收纳设计、入户门怎么选……都是装修用户最急需的知识点。同时阿爽的视频内容不是散点式科普,而是体系化结构化的输出——一万个好设计、一万个好建材、装修60天……不同的装修场景下应该去注意什么,不同装修阶段应该怎么选择,在阿爽的短视频里总能找到答案,而这些内容知识点,市场上没有人能做出系统、有诚意的解答。

阿爽和她的(de)团队用结果证明,垂直(zhi)领域头部创作者(zhe)在内(nei)容上要专(zhuan)业化,在运(yun)营上要精细化。

“设计师阿爽”IP背后的操盘手是深耕于家居垂直赛道的新居网MCN机构,这是泛家居行业最大也是最早的一家MCN机构。旗下运营着20+个家居类头部IP,签约达人300+,累计短视频粉丝1.5亿,单条视频最高播放1亿人次,累计播放200亿人次。除了家居一姐“设计师阿爽”,还有WULI设计姐、设计好房子等家装头部知名IP有一半都是新居网MCN旗下的。

 

在信息冗杂(za)的(de)当下,阿爽(shuang)在家装领域不断深耕(geng)、持续输出(chu),“爱设计,超(chao)过爱男人(ren)”的(de)口号深入人(ren)心,全(quan)网(wang)吸引了4000万粉丝,单抖音平台就有2200多万,成为了当之无愧的(de)“家居一(yi)姐”。

家居一姐=卖货好?

成为(wei)短(duan)视频领域的(de)“家居一姐”之后,阿爽的(de)知名度(du)也开始“出圈”,合作的(de)品(pin)牌涵盖家居、快消(xiao)、互联网、通讯、汽车(che)等各个领域。

当然,阿(a)爽最(zui)想做的是深耕家装行业,为家装粉丝带来实实的帮(bang)助,在通过短视频为大家科普家装干货(huo)(huo)的同(tong)时(shi),她也在尝(chang)试(shi)打开(kai)边界。直(zhi)(zhi)播带货(huo)(huo)大势的到(dao)来,她满怀信心开(kai)始尝(chang)试(shi)家装直(zhi)(zhi)播卖货(huo)(huo)!

“我们2019年就开始直播卖货了。”阿爽在采访中谈起直播卖货的初心,“我们想挑选出质优价廉的家装用品,从最上游的装修、建材、家具、软装、油漆、地板、配饰等等,进行一站式挑选,以接近成本价推荐给粉丝,作为回馈粉丝的福利。”

2020年,阿爽决定(ding)(ding)将每月的18、28日(ri)定(ding)(ding)为(wei)“爽粉(fen)节(jie)”,开启(qi)家(jia)居(ju)直播(bo)(bo)卖(mai)货(huo)(huo)专场。以家(jia)居(ju)一姐的地位,直播(bo)(bo)卖(mai)货(huo)(huo)应该会火,不止阿爽,很多人(ren)都这(zhei)么想。

“但(dan)货卖不(bu)(bu)动(dong),平均每场的成(cheng)交额不(bu)(bu)到50万(wan)。”阿爽透露。

事实证明,在(zai)直(zhi)播电商(shang)领域,家(jia)(jia)(jia)装产品都(dou)很难卖(mai)动(dong),2020年各大家(jia)(jia)(jia)居(ju)家(jia)(jia)(jia)装卖(mai)场、建材企业都(dou)纷(fen)纷(fen)在(zai)直(zhi)播间"搭台(tai)唱戏",但似乎没有找到一条(tiao)真正适合(he)家(jia)(jia)(jia)装行业的直(zhi)播路径,连家(jia)(jia)(jia)居(ju)一姐都(dou)难以(yi)幸免。更有某天猫家(jia)(jia)(jia)装TOP品牌的负责人在(zai)接(jie)受南(nan)方日报专访时表示:“直(zhi)播带货对家(jia)(jia)(jia)居(ju)家(jia)(jia)(jia)装行业是(shi)个伪命(ming)题。”

为何家装行业通过直(zhi)播带货卖不动?是因为家装产品(pin)消费(fei)低频、重体验、消费(fei)理性、决策时(shi)间长的特点不适合(he)直(zhi)播间这种“短平(ping)快”的消费(fei)节奏吗?

阿爽和她的团队不甘(gan)心,他们一直(zhi)看好(hao)家装行业直(zhi)播(bo)电(dian)(dian)商赛道,这是直(zhi)播(bo)电(dian)(dian)商尚未(wei)开发(fa)的蓝海(hai)市场。

正如(ru)新居网(wang)MCN机构创(chuang)始人、互(hu)联网(wang)电(dian)商专家电(dian)商老兵斗(dou)牛(niu)士彭海亮所(suo)言,“家装是一个有着近5万亿(yi)市场规模的(de)(de)行业,在传统(tong)(tong)电(dian)商时代,这个行业因(yin)为购物体验和效率(lv)低(di)下,它的(de)(de)互(hu)联网(wang)进程是远远落后于(yu)其它行业的(de)(de)。面对远优于(yu)传统(tong)(tong)图(tu)文电(dian)商时代的(de)(de)场景式购物形态——直(zhi)播电(dian)商,如(ru)果直(zhi)播电(dian)商能(neng)在家装、汽(qi)车、房产等重度(du)垂直(zhi)领(ling)域找(zhao)到突破口,无疑将彻底革命传统(tong)(tong)电(dian)商在重度(du)垂直(zhi)行业一直(zhi)无法攻克的(de)(de)禁(jin)区”。

“电商行业的每次革命式突破,都根源于效率的大跃迁。直播电商是一种有别于传统的图文展示形态的新电商形态。相比传统的图文、视频电商模式,直播电商以更加立体、更易理解、更直观的展现形式,让消费者看到商品的展示效果,从商品本身的展示效率来看,消费者对这一商品的购买认知和决策效率是明显优于图文、视频形态电商的。从主播的维度来看,直播电商的本质是社交电商,在消费者与主播的交流过程中,构建了高频次的互动交流,主播往往为留住粉丝,被动或主动设计了具有穿透力的商品价格(大多数情况下价格优于传统电商渠道),往往更容易刺激消费者参与消费,购买体验明显比传统电商更高。当用户进入直播间的场景中,有一种线下“逛街”的乐趣,形成现实生活场景的购物感觉,这种场景下消费者更容易获得购物快感。”

作为沉浸互(hu)联(lian)网(wang)电(dian)商(shang)十(shi)多(duo)年的资深(shen)老兵,彭(peng)海亮很是看好这条(tiao)赛道(dao)。“这也(ye)就注定了直播(bo)电(dian)商(shang)不会(hui)(hui)是一(yi)阵风,而会(hui)(hui)是在未来几年电(dian)商(shang)刮(gua)不停的风口。”

可为(wei)什么家装直(zhi)播(bo)一直(zhi)带不动货,阿(a)爽和她的(de)团队总结家装直(zhi)播(bo)带不动货的(de)原(yuan)因有两个:

一是主播的(de)专(zhuan)业度够(gou)不够(gou),垂(chui)直赛道的(de)主播最大的(de)差(cha)异点就在于(yu)专(zhuan)业度。卖100元和1万(wan)元产品所需要(yao)的(de)专(zhuan)业知(zhi)识是不一样的(de),前者(zhe)可能通过降(jiang)价送福利就能驱动粉(fen)丝购买,而(er)后者(zhe)则(ze)不是降(jiang)1000元能解决的(de),它涉(she)及到(dao)的(de)很多(duo)专(zhuan)业知(zhi)识沉淀(dian)需要(yao)时间(jian)(jian)积累,粉(fen)丝不太容(rong)易在直播间(jian)(jian)冲(chong)动消费,你必须要(yao)给(ji)粉(fen)丝留出足够(gou)的(de)缓冲(chong)时间(jian)(jian)去了解,或(huo)者(zhe)说给(ji)到(dao)粉(fen)丝足够(gou)的(de)购买犹豫期。

二是要(yao)解决品(pin)(pin)类垂直带(dai)来的(de)产品(pin)(pin)低(di)频消费问题(ti)。复购(gou)率是电商的(de)命(ming)门,复购(gou)率高低(di)对从业者而言(yan)这(zhei)不仅是销量(liang)问题(ti),还涉及到成本问题(ti)。作为(wei)即时(shi)性高频次的(de)社交电商形态,这(zhei)些(xie)行(xing)业的(de)主(zhu)播往往需要(yao)面对的(de)就(jiu)是直播间粉丝活(huo)跃(yue)率和人气问题(ti),因(yin)为(wei)其他快消品(pin)(pin)行(xing)业粉丝还可以反(fan)复购(gou)买(mai),活(huo)跃(yue)率高,而类似于家装、汽车主(zhu)播却要(yao)面临(lin)粉丝购(gou)买(mai)了产品(pin)(pin)后没(mei)有复购(gou)的(de)窘境。

如何(he)打破壁垒(lei),成为阿(a)爽,乃至垂直行(xing)业直播带货的重要课题。

全新模式,王者归来

在(zai)深度剖析了家(jia)装直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)的痛点后,经(jing)过一个多(duo)月(yue)的精心准备(bei),在(zai)刚刚结束的双12大(da)促(cu)里(li),设计师阿爽在(zai)抖音(yin)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)间进行(xing)(xing)家(jia)装垂直(zhi)(zhi)(zhi)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)带货,6个小时直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo),下单(dan)人数(shu)(shu)1.1万多(duo)人,人均客单(dan)价近(jin)900元,总销(xiao)售额(e)破千万,挤进了当天双12直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)带货前三甲,这是迄今(jin)为止家(jia)装行(xing)(xing)业有对外(wai)公开数(shu)(shu)据(ju)以来(lai)销(xiao)售规模最大(da)的直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)带货专场。

 

为(wei)什么这次直播(bo)能取(qu)得(de)这么好的(de)(de)成绩(ji),“我觉得(de)主要是我们针对(dui)家装直播(bo)的(de)(de)壁垒进行逐一(yi)破解”,新居(ju)网MCN内(nei)容总(zong)监(jian)钟锭新如是说。

首先是直播模式的重新设计。针对高客单价产品,推出30天无理由退货,让粉丝在直播间可以毫无顾虑地拍付。此设计主要是因为家装类产品大多属于高客单价、消费频次低的产品,这样一来粉丝可以提前锁定心仪的商品,仔细权衡其性能、品质,还可以到线下门店体验,更理性从容地做好消费决策。不仅如此,这次直播间还首创最长延迟360天发货周期服务,这既让粉丝可以提前锁定优惠,又能避免在未装修之前囤货损耗的担忧。

其次是场景化打造。此次直播摒弃了传统直播单一的解说方式,而是采用样板间直播的方式,由专业主播们在样板间里进行真实场景化的直播,看直播等于线上逛展厅,营造了身临其境的消费体验,能够让消费者产生联想,往更深的层面说,更能刺激消费者额外的消费需求。

再次是产品上发力。大家电、家具、建材类属于低频消费产品,家居生活用品、小家电属于高频消费产品,此次直播新居网MCN推出了高低频产品组合,建材、家电、家具、家纺、家居用品一应俱全,满足了消费者了多元化的消费需求。同时产品共云集了30家居大牌牌70款产品,产品的价格比双11还要低。这场直播不仅打通上游链路,覆盖家居全品类,更把价格打通,让消费者购齐、购省、购爽。

最(zui)后是达人私(si)域(yu)流(liu)量(liang)转(zhuan)化,新居(ju)网(wang)(wang)(wang)MCN拥(yong)有全网(wang)(wang)(wang)1.5亿(yi)抖(dou)音快手等(deng)短视(shi)频(pin)粉丝(si)矩阵、3000万微(wei)信公众(zhong)号(hao)粉丝(si)矩阵、500万微(wei)信社(she)群(qun)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)。在活动开始的前(qian)1个月(yue),新居(ju)网(wang)(wang)(wang)MCN便通过自媒体矩阵、短视(shi)频(pin)IP矩阵、社(she)群(qun)等(deng)私(si)域(yu)流(liu)量(liang),提前(qian)预热推广整场(chang)直播的内容及力度,早早锁定了一(yi)波流(liu)量(liang)。

垂直直播电商赛道的新征途

这(zhei)是阿爽及团队真(zhen)正(zheng)意义上的(de)第一次(ci)家(jia)装(zhuang)(zhuang)(zhuang)直(zhi)播(bo)(bo)卖货,可能也(ye)是抖音第一场真(zhen)正(zheng)意义上的(de)“家(jia)装(zhuang)(zhuang)(zhuang)直(zhi)播(bo)(bo)电(dian)商”,这(zhei)场直(zhi)播(bo)(bo)之(zhi)所以能成(cheng)功(gong),在于(yu)阿爽和他的(de)团队对行业需求的(de)精(jing)确(que)把握和家(jia)装(zhuang)(zhuang)(zhuang)用户痛点的(de)深刻洞察,结合直(zhi)播(bo)(bo)带(dai)货这(zhei)一全新形式(shi),创新家(jia)装(zhuang)(zhuang)(zhuang)直(zhi)播(bo)(bo)带(dai)货模(mo)式(shi)。而这(zhei)场直(zhi)播(bo)(bo)的(de)成(cheng)功(gong),也(ye)为整个家(jia)装(zhuang)(zhuang)(zhuang)直(zhi)播(bo)(bo)电(dian)商带(dai)来(lai)了(le)新启示,完善了(le)整个家(jia)装(zhuang)(zhuang)(zhuang)的(de)直(zhi)播(bo)(bo)生态(tai),引领家(jia)装(zhuang)(zhuang)(zhuang)直(zhi)播(bo)(bo)电(dian)商进入新的(de)发展阶段。

进一步说,这场直播的成功,也为整个垂直领域直播电商的发展找到了借鉴之道,也打开了垂直直播赛道的新征途。

正如电(dian)商(shang)知名专(zhuan)栏作家倪叔在一篇文章中所言的(de),“这(zhei)场直(zhi)播(bo)最大的(de)意(yi)义就是撕开(kai)了(le)直(zhi)播(bo)带(dai)货在重度垂(chui)直(zhi)的(de)行(xing)业(ye)不可(ke)能成功(gong)的(de)固有(you)观念,让其它垂(chui)直(zhi)直(zhi)播(bo)电(dian)商(shang)行(xing)业(ye)的(de)从业(ye)者看到了(le)曙(shu)光”。

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