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直播电商下一个黄金赛道在哪——新居网MCN双12家装直播破千万启示录

2020-12-14 11:20:57  新居网   阅读:

        2020年(nian)(nian)直(zhi)播(bo)电(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)发展进入火爆期,据商(shang)(shang)(shang)(shang)务(wu)部(bu)数据显(xian)示,2020年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian),全国直(zhi)播(bo)电(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)超(chao)1000万(wan)场,活跃主播(bo)数超(chao)40万(wan),观看人(ren)次超(chao)500亿(yi),上(shang)架商(shang)(shang)(shang)(shang)品数超(chao)2000万(wan)。这意味(wei)着,平(ping)均一天就有5万(wan)多(duo)场电(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)直(zhi)播(bo),每天观看人(ren)次超(chao)2.6亿(yi)。另(ling)外艾媒咨询(xun)数据显(xian)示,预计到2021年(nian)(nian),中(zhong)国直(zhi)播(bo)电(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)的市(shi)场规(gui)模将达到12012亿(yi)元,迈入万(wan)亿(yi)时代。显(xian)而(er)易(yi)见,直(zhi)播(bo)电(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)方兴未艾,正在成为电(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)行业(ye)最(zui)大的增长点,各(ge)行各(ge)业(ye)都在布局和(he)探索(suo)直(zhi)播(bo)电(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)。

在(zai)刚结束(shu)的(de)(de)双(shuang)12大促(cu)里,新居网MCN机(ji)构旗(qi)下(xia)的(de)(de)“设计(ji)师阿爽”IP迎来(lai)在(zai)其抖音直(zhi)(zhi)播间的(de)(de)带货(huo)首秀,6个小时直(zhi)(zhi)播,下(xia)单(dan)(dan)人(ren)数(shu)1.1万多人(ren),人(ren)均客单(dan)(dan)价近900元,总销售(shou)额破千万,挤进了当天双(shuang)12直(zhi)(zhi)播带货(huo)前三甲(jia),这是迄(qi)今为止家(jia)装(zhuang)行业(ye)有对外公开数(shu)据(ju)以来(lai)销售(shou)规模最大的(de)(de)直(zhi)(zhi)播带货(huo)专场。

相比于其(qi)它薇娅等(deng)头部带(dai)货(huo)(huo)主播(bo),这(zhei)(zhei)一数据在其(qi)它快消品等(deng)行(xing)业(ye)看似平平,但其(qi)高(gao)达近(jin)900元的客(ke)单价(jia),刷(shua)新了直(zhi)播(bo)带(dai)货(huo)(huo)的客(ke)单价(jia)之(zhi)最,在家装、房产、汽车等(deng)几乎被(bei)认(ren)为直(zhi)播(bo)带(dai)货(huo)(huo)不(bu)可能(neng)成功的重度垂直(zhi)行(xing)业(ye)里(li),这(zhei)(zhei)具有里(li)程(cheng)碑式(shi)的意义,以至于引发直(zhi)播(bo)行(xing)业(ye)热议。

这是否意味着直(zhi)播(bo)从高频(pin)低(di)客(ke)单价(jia)的(de)快消品行业进入到了低(di)频(pin)高客(ke)单价(jia)的(de)重度垂(chui)直(zhi)行业,万物(wu)可播(bo)的(de)时代真正来临?直(zhi)播(bo)电商的(de)下(xia)一个黄金赛(sai)道(dao)又在哪里呢?

直播电商是一阵风,还是风口?

在直(zhi)播电商一(yi)路高歌猛进(jin),即将迈入万亿元同(tong)时(shi)(shi),也有众多质(zhi)疑的声(sheng)音出现“这(zhei)不就是(shi)电视购物的翻(fan)版嘛(ma)”。直(zhi)播电商会不会像(xiang)当(dang)年红极一(yi)时(shi)(shi)的社区团购与共享模式一(yi)样昙花(hua)一(yi)现?这(zhei)到底是(shi)一(yi)阵(zhen)风,还是(shi)风口?

在回(hui)答这个问题之前,我们还是先梳理一(yi)下电商(shang)行(xing)(xing)业的(de)(de)发展脉络(luo)。作为(wei)互联网行(xing)(xing)业里(li)最(zui)(zui)“古老”的(de)(de)领(ling)域(yu)之一(yi),也是竞争最(zui)(zui)充(chong)分最(zui)(zui)惨烈的(de)(de)领(ling)域(yu),每(mei)当吃(chi)瓜群众认(ren)为(wei)电商(shang)天下大势已定(ding)时,总有意(yi)想不(bu)到的(de)(de)门外汉闯进来,早期挑战阿里(li)电商(shang)霸(ba)权的(de)(de)是京东,接(jie)着是以农村包围城市打法(fa)的(de)(de)拼多多,最(zui)(zui)近一(yi)年则是快手抖(dou)音从短视频行(xing)(xing)业攻(gong)入(ru),令防(fang)守方措手不(bu)及。

而电(dian)商行业(ye)每一次攻防博弈(yi)的背后,都(dou)是电(dian)商效(xiao)率(lv)的大跃(yue)迁,从(cong)PC到移动,交易工具带(dai)来了(le)24小时全天候的电(dian)商效(xiao)率(lv)提(ti)升,阿里(li)率(lv)先实(shi)现了(le)移动化(hua),而京(jing)东则靠着自建物流的高效(xiao)也(ye)完(wan)成了(le)从(cong)PC到移动的转型。而作为价(jia)格屠(tu)夫(fu)入场(chang)的拼多多,则圈粉了(le)无数三四五六线底(di)层(ceng)人民,让人民通过拼团(tuan)模式可(ke)以(yi)无顾虑无需比(bi)价(jia)购买(mai),大幅提(ti)升了(le)消费者购买(mai)效(xiao)率(lv)。

分析直播(bo)电商行业到(dao)底是否有前景,只要(yao)从直播(bo)电商是否提升了行业效率这个角度就可以管中窥豹。

首先直播电商是一种有别于传统的图文展示形态的新电商形态。相比传统的图文、视频电商模式,直播电商以更加立体、更易理解、更直观的展现形式,让消费者看到商品的展示效果。从商品本身的展示效率来看,消费者对这一商品的购买认知和决策效率是明显优于图文、视频形态电商。从主播的维度来看,直播电商的本质是社交电商,在消费者与主播的互动过程中,构建了高频次的互动交流,主播为留住粉丝,被动或主动设计了具有穿透力的商品价格(大多数情况下价格低于传统电商渠道),往往更容易刺激消费者参与消费,购买效率和体验明显比传统电商更高。

从电商消费形态的变迁来看,消费形态经历了从图文电商到视频电商,再到直播电商这样的演化进程。正如新居网MCN机构创始人、互联网电商专家电商老兵斗牛士彭海亮所言,“直播电商是电商发展的高级形态,甚至是一种不可逆的发展形态。直播电商呈现了比传统电商形态更为高级更高效的样式,当用户进入直播间的场景中,有一种线下逛街的乐趣,形成现实生活场景的购物感觉,这种场景下消费者更容易获得购物快感。这也就注定了直播电商不会是一阵风,而会是在未来几年电商刮不停的风口”。

作为电商(shang)从业者所需要思考的其实已不是(shi)直播电商(shang)这一形(xing)态是(shi)不是(shi)一阵风,而是(shi)整个电商(shang)行业会不会变天。

在传统电商(shang)(shang)(shang)(shang)时(shi)代,阿里京东(dong)拼多多三(san)巨头的寡头格(ge)局已经确立,几乎(hu)无撼动可能。而后来(lai)者(zhe)在当下最(zui)(zui)可能的机(ji)会是搭上直播(bo)电商(shang)(shang)(shang)(shang)的风(feng)口变(bian)道超车(che)。就当下的局面(mian)而言,直播(bo)电商(shang)(shang)(shang)(shang)仍处在淘(tao)(tao)宝(bao)(bao)、抖(dou)音、快(kuai)手三(san)家(jia)混战的局面(mian)。根据(ju)微热点(dian)大数(shu)(shu)据(ju)研究院(yuan)数(shu)(shu)据(ju)显示(shi),截(jie)止2020年(nian)6月,抖(dou)音直播(bo)电商(shang)(shang)(shang)(shang)的热度指(zhi)数(shu)(shu)超过淘(tao)(tao)宝(bao)(bao)直播(bo),位列首位。另外据(ju)网经社(she)、前(qian)瞻产业研究院(yuan)数(shu)(shu)据(ju)显示(shi),2018-2020年(nian)淘(tao)(tao)宝(bao)(bao)交易规模(mo)增速分别(bie)(bie)为(wei)(wei)2倍(bei)、2.5倍(bei),快(kuai)手交易规模(mo)增速分别(bie)(bie)为(wei)(wei)5倍(bei)、1.7倍(bei),抖(dou)音直播(bo)交易增速分别(bie)(bie)为(wei)(wei)4倍(bei)、5倍(bei)。抖(dou)音作为(wei)(wei)后来(lai)者(zhe),成为(wei)(wei)发(fa)展(zhan)最(zui)(zui)快(kuai)的直播(bo)电商(shang)(shang)(shang)(shang)平台。

 

(数据来源:网经社 前瞻(zhan)产(chan)业研究(jiu)院)

 

全品类直播带货已成红海,垂直领域将是直播电商黄金赛道

未来直(zhi)播(bo)电(dian)商行业的市场(chang)格局会(hui)是怎样(yang),最终(zhong)抖音快手淘宝(bao)谁能笑到最后不得而知。但对所(suo)有的电(dian)商从业者而言,这(zhei)并不是他们(men)所(suo)关心(xin)的,他们(men)需要(yao)(yao)关注的是在直(zhi)播(bo)电(dian)商这(zhei)条赛道(dao)上,应该如何(he)卡位抢占这(zhei)一块蛋糕,这(zhei)是当(dang)下最迫切需要(yao)(yao)思考的。

现(xian)有直(zhi)播(bo)(bo)电商赛道(dao),如果按(an)品(pin)类来分(fen),可(ke)以分(fen)为全(quan)品(pin)类和垂直(zhi)两大类。前(qian)者的代(dai)表(biao)是(shi)辛巴、薇(wei)娅、李佳(jia)琦等(deng)平台原生孵化主(zhu)播(bo)(bo),当然也有众多(duo)明星也开始挤进了这一赛道(dao),这包括罗永浩、张庭,这些主(zhu)播(bo)(bo)带(dai)货的共(gong)同(tong)特(te)点(dian)是(shi)犹如大型超市,品(pin)类齐全(quan),什么都卖。而后(hou)者的代(dai)表(biao)是(shi)衣哥(ge)、懒猫(mao)、罗拉(la)密(mi)码等(deng)主(zhu)打在某一垂直(zhi)品(pin)类的主(zhu)播(bo)(bo),垂直(zhi)类直(zhi)播(bo)(bo)像一家垂直(zhi)品(pin)类精品(pin)店。

对于新入局者来说,全品类直播带货已经拥有了巨大的头部效应,处于红海竞争的状态,后来者只能找到合适的单一品类才能形成差异化竞争,才有弯道超车的机会,而事实也是如此。据胖球数据2020年6月-11月发布的直播带货销售排行榜TOP50显示,垂直类直播占比越来越高,2020年11月榜单垂直类直播占据半壁江山。

重度垂直领域发展空间巨大,但攻克禁区任重道远

而(er)在垂(chui)直直播电商领(ling)(ling)域(yu)这个(ge)黄金赛道里(li),并非(fei)每个(ge)垂(chui)直领(ling)(ling)域(yu)都还(hai)有巨大的发展(zhan)潜力。

根据(ju)(ju)(ju)微热点(dian)大(da)数据(ju)(ju)(ju)研究院数据(ju)(ju)(ju)显(xian)示(shi),截止2020年(nian)6月,服饰、美妆、食品在(zai)直播(bo)带货领(ling)域最受欢迎,从新榜10月主播(bo)带货总榜上可以看出,服装(zhuang)领(ling)域的头部(bu)主播(bo)最多,占据(ju)(ju)(ju)榜单三分(fen)之一。

 

美妆、食品、服装等快消(xiao)品作为最早一批进入(ru)直播(bo)(bo)电商(shang)的垂直行业(ye),这(zhei)些行业(ye)的直播(bo)(bo)电商(shang)已(yi)迈入(ru)红(hong)海市场,竞争在(zai)不断加剧。这(zhei)些行业(ye)的共同点是客单价低、消(xiao)费频(pin)次高,消(xiao)费者容易(yi)做消(xiao)费决策(ce)。

与此(ci)同时,以家(jia)装、汽车等为代表的(de)重度垂(chui)直(zhi)行业(ye),是(shi)这(zhei)几年(nian)短视频平台内容(rong)生(sheng)产领域最热(re)门的(de)垂(chui)直(zhi)行业(ye)之一。这(zhei)背后的(de)原因是(shi)这(zhei)些行业(ye)背后所(suo)代表的(de)消费生(sheng)产力巨(ju)大(da),是(shi)各内容(rong)平台相(xiang)互争夺的(de)主流人群。

以家装(zhuang)(zhuang)行业领域为例,这个近5万亿的(de)市场规模正在受(shou)到各电(dian)商平(ping)台的(de)竞(jing)相追逐。即(ji)使受(shou)到疫情影响(xiang),在今年的(de)618大(da)促中,天(tian)猫家装(zhuang)(zhuang)行业订(ding)单数仍然增长61%,2020年第(di)二季度,家装(zhuang)(zhuang)订(ding)单数增速(su)居(ju)天(tian)猫全行业第(di)一。

但与服装等快消品行业不同的是,家装、汽车等重度垂直行业普遍盘子比较大,客单价高,消费频次低、消费者不容易做决策,这些行业的直播电商目前鲜有成功的案例。即使是在传统电商时代,这些行业也曾因为购物体验不佳,一直未能有重大突破。而远优于传统图文电商时代的场景式购物,这恰恰是直播电商的优势。

在综合品类已经处于红海竞争状态下,直播电商未来最大的增长空间是在垂直赛道。而在垂直赛道最大的增长领域就是家装、汽车等重度垂直行业,若能在这些领域找到突破口,无疑将彻底革命传统电商一直在重度垂直行业无法攻克的禁区,为直播电商行业带来巨大的增长空间。

目前(qian)在重度垂(chui)直领域(yu)存(cun)在的普(pu)遍(bian)问(wen)题是(shi)主(zhu)播(bo)带(dai)不(bu)动(dong)货。此前(qian)某(mou)全品类顶流主(zhu)播(bo)带(dai)某(mou)豪车、某(mou)家(jia)居品牌(pai)就带(dai)不(bu)动(dong),足以说明垂(chui)直赛道(dao)对主(zhu)播(bo)的人设、专业度都(dou)是(shi)有要求的。

制(zhi)约(yue)这(zhei)些(xie)垂直(zhi)行业直(zhi)播电商(shang)的主要障(zhang)碍有两个:

一是主播的专业度够不够。全品类主播与专注于垂直赛道的主播最大的差异点就在于专业度。卖100元和1万元产品所需要的专业知识是不一样的,前者可能通过降价送福利就能驱动粉丝购买,而后者则不是降1000元能解决的,它涉及到的很多专业知识需要主播长时间对所属行业的沉淀积累,否则粉丝不太容易在直播间消费,必须要给粉丝留出足够的缓冲时间去了解,或者说给到粉丝足够的购买犹豫期。

二是要解决品类垂直带来的产品低频消费问题。复购率是电商的命门,复购率高低对从业者而言这不仅是销量问题,还涉及到成本问题。作为即时性高频次的社交电商形态,这些行业的主播往往需要面对的就是直播间粉丝活跃率和人气问题,因为其他快消品行业粉丝还可以反复购买,活跃率高,而类似于家装、汽车等主播却要面临粉丝购买了产品后没有复购的窘境。

创新突破层层制约,撬动垂直领域直播电商市场

那(nei)么垂直(zhi)行(xing)(xing)业(ye)(ye),该(gai)如何(he)穿透(tou)制(zhi)约,撬动直(zhi)播电(dian)商市场呢?在刚结束的(de)双12大促(cu)里,拥(yong)有全网4000万粉丝的(de)家居一姐“设计师阿爽”在其抖(dou)音直(zhi)播间的(de)家装(zhuang)垂直(zhi)直(zhi)播带货专场让我(wo)们看到了打开了下(xia)一年(nian)垂直(zhi)行(xing)(xing)业(ye)(ye)直(zhi)播带货的(de)破局之(zhi)道:

6个小(xiao)时(shi)直(zhi)(zhi)播,下单人数1.1万多人,人均客单价近900元(yuan),总销售额破千万,挤进了当天(tian)双12直(zhi)(zhi)播带货前三甲,这是迄今为止(zhi)家装(zhuang)行业(ye)有对外(wai)公开数据(ju)以来(lai)销售规模(mo)最大的直(zhi)(zhi)播带货专场。

 

“设(she)计(ji)师(shi)阿(a)爽(shuang)”IP背(bei)后(hou)的操盘手是深耕(geng)于(yu)家居(ju)垂(chui)直(zhi)赛(sai)道的新居(ju)网(wang)MCN机构,这是泛家居(ju)行业(ye)最大(da)也是最早的一(yi)家MCN机构。旗(qi)(qi)下运营(ying)着20+个家居(ju)类头(tou)部(bu)(bu)IP,签(qian)约达(da)人(ren)300+,累(lei)(lei)计(ji)短视频粉丝1.5亿(yi),单条视频最高(gao)播放1亿(yi)人(ren)次,累(lei)(lei)计(ji)播放200亿(yi)人(ren)次。除了家居(ju)一(yi)姐“设(she)计(ji)师(shi)阿(a)爽(shuang)”,还有WULI设(she)计(ji)姐、设(she)计(ji)好房(fang)子等家居(ju)头(tou)部(bu)(bu)知(zhi)名IP有一(yi)半(ban)都(dou)是新居(ju)网(wang)MCN旗(qi)(qi)下的。

 

那么此次直(zhi)播电商是如何(he)打破垂直(zhi)行业(ye)直(zhi)播电商壁(bi)垒的?据新(xin)居网(wang)MCN内容(rong)总监钟锭新(xin)介绍,主要有3个层面(mian)。

一是服务策略的重新设计。针对高客单价产品,推出30天无理由退货,让粉丝在直播间可以毫无顾虑地拍付。此设计主要是因为家装类产品大多属于高客单价、消费频次低的产品,这样一来粉丝可以提前锁定心仪的商品,仔细权衡其性能、品质,还可以到线下门店体验,更理性从容地做好消费决策。不仅如此,这次直播间还首创延长360天发货周期服务,这即让粉丝可以提前锁定优惠,又能避免在未装修之前囤货损耗的担忧。

二是场景化打造。此次直播摒弃了传统直播单一的解说方式,而是采用样板间直播的方式,通过在样板间里进行真实场景化的直播,看直播等于线上逛展厅,营造了身临其境的消费体验,能够让消费者产生联想,往更深的层面说,更能刺激消费者额外的消费需求。

三是产品组合。大家电、家具、建材类属于低频消费产品,家居生活用品、小家电属于高频消费产品,通过高低频产品组合,建材、家电、家具、家纺、家居用品一应俱全,满足了消费者了多元化的消费需求。

除了直播(bo)模式的(de)重构(gou),这(zhei)场(chang)直播(bo)带货(huo)还有整个运(yun)营模式的(de)升级。

在这次【购“爽”家装团购节】直播上,共云集了30家居大牌牌70款产品,产品的价格比双11还要低。这场直播不仅打通上游链路,覆盖家居全品类,更把价格打通,让消费者购齐、购省、购爽。其次是私域流量的极致化运营。新居网MCN拥有全网1.5亿抖音快手等短视频粉丝矩阵、3000万微信公众号粉丝矩阵、500万微信社群私域流量。在活动开始的前1个月,新居网MCN便通过自媒体矩阵、短视频IP矩阵、社群等私域流量,提前预热推广整场直播的内容及力度,早早锁定了一波流量。模式的创新,运营模式的升级,成为这场直播成功的关键。

新裂变新深化,直播电商奔向新一代商业文明

万物(wu)皆(jie)有裂痕,那是光照(zhao)进来的地方。

正如电商知名专栏作家倪叔在一篇直播文章中所言,“这场直播最大的意义就是撕开了直播带货在重度垂直的行业不可能成功的固有观念,让其它垂直直播电商行业的从业者看到了曙光”。

直播(bo)带货(huo)过去阶段(duan)的发展(zhan)是基于流量(liang)增(zeng)量(liang)爆发,由少数(shu)头(tou)部IP带动(dong)全(quan)社会(hui)参与(yu),无论关注度(du)还是参与(yu)度(du)都体(ti)现(xian)的是大流量(liang)、大动(dong)作。2020年经过疫情黑天鹅事(shi)件更(geng)为直播(bo)带货(huo)彻底(di)出圈在客观(guan)上提供了(le)环境。

当直播电商即将(jiang)(jiang)进(jin)入万亿元时(shi)代的今天,直播电商必将(jiang)(jiang)深刻变(bian)革着各个领(ling)域。从前期(qi)的野蛮发(fa)展,到如今逐步(bu)从粗放(fang)走(zou)向(xiang)(xiang)精(jing)细、走(zou)向(xiang)(xiang)专业,走(zou)向(xiang)(xiang)垂直细分领(ling)域,这是(shi)内(nei)在规律使(shi)然。

“设计(ji)师阿爽”IP的(de)这场购“爽”家(jia)装团购节的(de)实战来(lai)看,证明(ming)了类似家(jia)装行业这样(yang)带货难度极大、痛点(dian)极多(duo)的(de)重度垂直(zhi)领域(yu)也(ye)同样(yang)可以撬(qiao)动(dong)直(zhi)播(bo)电(dian)商(shang)市(shi)场,为家(jia)居行业打造(zao)了全新的(de)商(shang)业闭环(huan),提(ti)升了行业的(de)效率。同时也(ye)证明(ming)了直(zhi)播(bo)电(dian)商(shang)在垂直(zhi)领域(yu)这一黄金赛(sai)道(dao)在经过不断的(de)探索(suo)之后,将随着新模式的(de)突(tu)破开启巨大的(de)市(shi)场空间,引领直(zhi)播(bo)电(dian)商(shang)进入新的(de)发展阶段,驱使(shi)直(zhi)播(bo)电(dian)商(shang)奔(ben)向新一代的(de)商(shang)业文明(ming)。

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