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新零售还是去中心,两种流量模式下家居企业如何站队

2018-11-22 17:04:51     阅读:

  每(mei)年双(shuang)十(shi)一(yi)都(dou)有(you)一(yi)场赛(sai)马游戏,2018年双(shuang)十(shi)一(yi)活(huo)动尘埃落定,泛(fan)家(jia)居行业内(nei)最大(da)(da)的热点新闻定然是以下几条: 红星美凯龙(long)官宣双(shuang)十(shi)一(yi)总战绩160亿(yi)(10月(yue)22日-11月(yue)11日),居然之家(jia)官宣双(shuang)十(shi)一(yi)总战绩120亿(yi)(10月(yue)20日-11月(yue)11日),这对冤(yuan)家(jia)益友从(cong)联合抵制电商到双(shuang)双(shuang)积(ji)极参与并揭开了泛(fan)家(jia)居行业线(xian)上线(xian)下新零(ling)售大(da)(da)融合的序(xu)幕;

  根据(ju)各泛家(jia)居(ju)品(pin)牌厂家(jia)已公布数据(ju)来看,家(jia)装(zhuang)家(jia)居(ju)类目双十一总销售额(e)(e)前10名最低3.1亿以上,至少(shao)3家(jia)以上销售额(e)(e)达(da)到8亿,他们分别是索非亚、TATA木(mu)门(men)、全友家(jia)居(ju)、林(lin)氏木(mu)业(ye)、欧派、顾(gu)家(jia)家(jia)居(ju)、诺贝尔、芝华(hua)仕、九牧、喜临门(men)。

  值得注意的(de)是(shi),家装家居类目下,套房(fang)家具(ju)品(pin)牌全(quan)友家居双十一交(jiao)易指数和成交(jiao)额(e)史无(wu)前例首(shou)次超过林氏木(mu)业(ye),也是(shi)全(quan)友第一次全(quan)网(wang)电商业(ye)绩盖(gai)过林氏木(mu)业(ye),成为传统(tong)大牌逆袭(xi)淘(tao)品(pin)牌的(de)强烈信号。

新零售还是去中心,两种流量模式下家居企业如何站队.jpg

  1、从流量红利到流量战役

  双十一(yi),于消费(fei)者而(er)言是(shi)一(yi)个抢购打(da)折促销商品的(de)(de)剁手节;于商家而(er)言,其本质是(shi)一(yi)场(chang)关于流量争夺的(de)(de)战役(yi)。随着天(tian)猫平台(tai)规则越来(lai)越透明开(kai)放,双十一(yi)这样的(de)(de)大(da)型活动越来(lai)越像(xiang)一(yi)个游戏场(chang)、竞(jing)技场(chang),成了品牌玩家们展实力(li)、秀技能的(de)(de)舞台(tai)。

  随着(zhe)垂直电商平(ping)(ping)台的崛(jue)起,综合电商平(ping)(ping)台被(bei)分流已(yi)经大势所趋。有多位业内(nei)人士表示,从(cong)今年双十一成(cheng)交来看,基于平(ping)(ping)台的B2C流量整体(ti)已(yi)经进入顶(ding)峰瓶(ping)颈(jing)状态乃(nai)至呈现(xian)下滑趋势。

  理论上,一个(ge)平(ping)(ping)台(tai)的(de)总(zong)流(liu)量(liang)有(you)相(xiang)对峰值,平(ping)(ping)台(tai)方理所当然的(de)是要实现有(you)限流(liu)量(liang)的(de)最佳配(pei)置,配(pei)给谁呢?天(tian)猫平(ping)(ping)台(tai)已经形成一套流(liu)量(liang)配(pei)发(fa)规则,总(zong)体(ti)来讲体(ti)量(liang)越大的(de)商(shang)家(jia)搜(sou)索权(quan)重越大,获(huo)(huo)得平(ping)(ping)台(tai)流(liu)量(liang)配(pei)发(fa)就(jiu)更(geng)多,从而尤其在促销活动(dong)期间获(huo)(huo)配(pei)流(liu)量(liang)更(geng)高(gao)催生零售(shou)额就(jiu)越大,继而再获(huo)(huo)得系(xi)统(tong)推送资源就(jiu)更(geng)多,在一个(ge)良性循环推动(dong)下,天(tian)猫平(ping)(ping)台(tai)品牌(pai)商(shang)家(jia)已经形成强(qiang)者恒强(qiang)的(de)局面。

  中小(xiao)商(shang)户基本(ben)(ben)上没(mei)有可能再享受(shou)互联网流量(liang)红(hong)利了,已(yi)入场的品牌流量(liang)成(cheng)本(ben)(ben)大多达(da)到(dao)(dao)10-15%,但(dan)触电新(xin)品牌流量(liang)成(cheng)本(ben)(ben)却(que)已(yi)高(gao)达(da)20-30%,有专业人士计算今年(nian)双十一流量(liang)成(cheng)本(ben)(ben)已(yi)经(jing)达(da)到(dao)(dao)700元/人了。但(dan)新(xin)入场者除了大规模高(gao)成(cheng)本(ben)(ben)的推(tui)广投(tou)入,争夺流量(liang),否(fou)则基本(ben)(ben)没(mei)有机(ji)会。

  面对流量瓶颈,阿(a)里给出的(de)解决方案总归(gui)起来(lai)就(jiu)是(shi)(shi)新(xin)零(ling)售(shou),线(xian)上线(xian)下流量融合。阿(a)里CEO张勇(yong)说2017是(shi)(shi)新(xin)零(ling)售(shou)元年,那么2018年的(de)成绩(ji)可(ke)以说是(shi)(shi)重度依(yi)赖于新(xin)零(ling)售(shou)了。

  业(ye)内(nei)人士(shi)表(biao)示,今年双(shuang)十(shi)一游戏规则的(de)(de)核(he)心(xin)在(zai)于新零售模式的(de)(de)推进,凡(fan)是(shi)(shi)(shi)参与商家一律要(yao)签约新零售合约,条件(jian)是(shi)(shi)(shi)有(you)可开通新零售的(de)(de)实体店(dian)铺50家以上,3个月内(nei)线(xian)下贡献业(ye)绩不得低于100万。如果说2017年双(shuang)十(shi)一1682亿(yi)是(shi)(shi)(shi)新零售的(de)(de)试水,那(nei)么2018年2315亿(yi)则是(shi)(shi)(shi)重重的(de)(de)发了(le)一拳,多出来的(de)(de)633亿(yi),极(ji)大部分就是(shi)(shi)(shi)线(xian)下流水的(de)(de)线(xian)上过单而已。

  但(dan)也(ye)不(bu)能简单理(li)解为(wei)过流水,因(yin)为(wei)多方财(cai)务(wu)分账模式的(de)(de)(de)打(da)通(tong),最终受益(yi)的(de)(de)(de)是(shi)用户(hu),不(bu)用再为(wei)到哪里(li)最划算(suan)而(er)(er)纠(jiu)结,也(ye)不(bu)用为(wei)无(wu)法体验(yan)而(er)(er)苦(ku)恼。解决了用户(hu)的(de)(de)(de)痛(tong)点,其(qi)实也(ye)解决了厂(chang)、商、场及平台几(ji)方的(de)(de)(de)根(gen)本(ben)问题,大融(rong)合才是(shi)这(zhei)场战役最终变成(cheng)和平共赢的(de)(de)(de)根(gen)本(ben)。

  2、“车马组合”VS“汪马组合”,首轮交锋难决高低

  今年(nian)泛(fan)家居(ju)行业迎来2个新玩家,即“车(che)马组(zu)合”与“汪马组(zu)合”,以(yi)车(che)建新为首的红星美(mei)凯龙的线下(xia)渠道资(zi)源与以(yi)马化腾为首的腾讯社交(jiao)资(zi)源融合了(le),在(zai)双十一(yi)期间以(yi)小程(cheng)序的方式(shi)推出了(le)基于社交(jiao)属(shu)性的精选了(le)360件家居(ju)而组(zu)成的沙(sha)发团(tuan)、卫浴(yu)团(tuan)、寝具团(tuan)、地板团(tuan)、橱(chu)柜团(tuan)、瓷砖团(tuan)7种尖货团(tuan)。

  以汪林朋为(wei)首的(de)(de)居然(ran)之(zhi)家线(xian)(xian)下(xia)(xia)渠道资(zi)源与以马云(yun)为(wei)首的(de)(de)阿里系商(shang)业资(zi)源融(rong)合了,在双十一期间在天(tian)(tian)猫首开旗(qi)舰店(dian)并运用新零(ling)售工具成功实现线(xian)(xian)下(xia)(xia)线(xian)(xian)上交易结(jie)算一体(ti)化。曾经几方虽然(ran)发生过联合抵制的(de)(de)互怼行为(wei),今天(tian)(tian)这般融(rong)洽(qia),也充(chong)分(fen)说明了商(shang)场没有永远的(de)(de)敌(di)人,只有永恒的(de)(de)利益。

  本轮鏖战(zhan)2个组合(he)都(dou)取得了(le)蜚声(sheng)成绩(ji),但众所周知的(de)(de)是,在(zai)这(zhei)之前(qian)的(de)(de)红星和居然无论是网点布局(ju)还是运营模(mo)式都(dou)非(fei)(fei)常同(tong)质(zhi)化,竞争焦灼。经过这(zhei)轮数字化变革和双十(shi)一(yi)的(de)(de)小试牛(niu)刀,我们(men)似乎看到,由此(ci)而形(xing)成的(de)(de)商(shang)业路径分离也(ye)非(fei)(fei)常明显,未(wei)来的(de)(de)持久战(zhan)可能会在(zai)差(cha)异化竞争上拉开很大的(de)(de)距离。

  红星植(zhi)入腾讯基因后生出(chu)(chu)了(le)一(yi)个营销武(wu)器:IMP平台,白话(hua)来讲就是(shi)一(yi)个前所未有的(de)新型(xing)(xing)虚拟又现实的(de)能(neng)量场(chang)。其(qi)通过对(dui)角色(se)、场(chang)景(jing)、内容的(de)超链接,有要重构零售中(zhong)的(de)人货场(chang)之决心,面朝(chao)以(yi)内容电商、社交电商,去中(zhong)心化(hua)的(de)生态型(xing)(xing)赋(fu)能(neng)消(xiao)费新方向,其(qi)眉宇间(jian)呈现出(chu)(chu)一(yi)股(gu)文艺气息,儒商格调(diao)。于是(shi)仅双十一(yi)次日慢慢悠悠的(de)爆出(chu)(chu)了(le)160亿的(de)战(zhan)绩。

  而居然之(zhi)(zhi)家(jia)有了阿里(li)基因后在(zai)进店用(yong)户(hu)地动仪追踪服务、5公里(li)范围内手淘用(yong)户(hu)截留、数据银(yin)行精(jing)准(zhun)人群画(hua)像(xiang)分析、终端POSS&二维码(ma)付费(fei)分账(zhang)等阿里(li)精(jing)准(zhun)新(xin)零售(shou)利(li)器(qi)的(de)加持下(xia),骨(gu)子里(li)就(jiu)赤裸裸的(de)呈现出一股直接利(li)落(luo)的(de)精(jing)商气质。2018年双(shuang)十一天猫平(ping)台总成(cheng)交增长,也主要得(de)益于新(xin)零售(shou)布局(ju),入驻新(xin)零售(shou)的(de)品牌商家(jia)都能(neng)获得(de)上述几个利(li)器(qi),居然之(zhi)(zhi)家(jia)当(dang)晚就(jiu)迫不及(ji)待(dai)的(de)公布120亿的(de)成(cheng)绩。

  3、深耕新零售还是去中心,怎么站队?

  张勇将双十一(yi)的(de)(de)(de)故事从盛大带(dai)到(dao)了(le)(le)阿(a)(a)里,天猫把双十一(yi)的(de)(de)(de)运作(zuo)推向了(le)(le)顶(ding)峰,这个IP毫无(wu)疑问属于阿(a)(a)里,以(yi)此也例证(zheng)了(le)(le)阿(a)(a)里系对互联网零售的(de)(de)(de)理解(jie)与把握登峰造极,无(wu)论马云怎么演说双十一(yi)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)是(shi)(shi)要快乐,但仍(reng)回避不了(le)(le)它的(de)(de)(de)本质就是(shi)(shi)促销,即绝(jue)对成交(jiao)。而在“绝(jue)对成交(jiao)”这条商(shang)业(ye)零售道路(lu)上马云赋予(yu)汪(wang)林朋(peng)的(de)(de)(de)能量,是(shi)(shi)要明显大过“车马组(zu)合(he)”社(she)交(jiao)流量场的(de)(de)(de)。

  但去中(zhong)心(xin)化已经成(cheng)为当(dang)前主流思想,人(ren)们越来越不愿意安装更(geng)多(duo)APP或(huo)者(zhe)找到某(mou)个APP从而开启(qi)购物(wu)旅程,人(ren)们往(wang)往(wang)更(geng)容易被朋(peng)(peng)友(you)分(fen)享的(de)一条(tiao)连接(jie)文(wen)案所打动,基(ji)于对(dui)朋(peng)(peng)友(you)的(de)信任从而直接(jie)在连接(jie)中(zhong)直接(jie)购买,朋(peng)(peng)友(you)圈的(de)带货能(neng)力(li)仅微商一个口径就足以证明它(ta)势(shi)能(neng)的(de)强大。

  腾(teng)讯的超级社(she)交(jiao)功(gong)能与马化腾(teng)去中心化的理想驱动着这家企业及周边(bian)生(sheng)态的发展,情怀(huai)式诱惑下的吸引能量(liang)并不亚于闹闹哄哄的剁手逼单。这么一看马化腾(teng)赋予车建(jian)新(xin)的社(she)交(jiao)能量(liang)也(ye)不逊色于“汪马组合”的新(xin)零售互融。

  作为(wei)积极(ji)拥抱(bao)互联网(wang)的泛家居业实体(ti)品牌到(dao)底应该怎么(me)办(ban)?来自(zi)专业电商代(dai)运营商给出了(le)几条务实建议:

  1.统(tong)观双十一(yi)丰(feng)收的泛家居(ju)大牌,大部(bu)分(fen)是老板信念坚定,好(hao)多都(dou)是二代掌舵,不成(cheng)功便成(cheng)仁的心态参与进来;

  2.其次(ci)是他们在组织架构(gou)上把电商部视(shi)为(wei)市场部和(he)渠(qu)(qu)道拓展部的综合体,既承担品牌宣传溢(yi)价又创(chuang)新多元(yuan)渠(qu)(qu)道收益;

  3.再则是产(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)研发方面既有(you)(you)网购产(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin),也有(you)(you)实体同(tong)款(kuan)同(tong)价产(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin),还(hai)要有(you)(you)形象产(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)组合方案;

  4.另外(wai)是必须要重视内容的(de)输出和足够的(de)引流渠道建(jian)设。

  做不(bu)到这(zhei)几个基本(ben)点,电商(shang)这(zhei)条路暂时可(ke)以考(kao)虑不(bu)要走(zou)。但大势当前,让企业们不(bu)走(zou)也是(shi)不(bu)行的(de)(de)。因(yin)此另外抽离来看(kan),无(wu)论新(xin)零售还(hai)是(shi)去中心,都离不(bu)开(kai)人(ren)货(huo)场(chang),搞好自己的(de)(de)货(huo),哪里有(you)人(ren)去哪里,哪里有(you)场(chang)在哪里,跟上步伐,就是(shi)王(wang)道(dao)。

  只(zhi)是笔者要再次提醒一下(xia),无(wu)论放在哪个场里的“货”,不能只(zhi)是传统意义上自己(ji)认为的好(hao),必须要基于互联网产品思维(wei)下(xia)去开(kai)发好(hao)“货”。 

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